临近新年，品牌们正悄然拉开一场以创意礼品为载体的用户心智争夺战。
“All I want for Christmas is you…”当歌星玛丽亚·凯莉（Mariah Carey）的经典旋律再度响彻街头，它不仅唤醒人们对圣诞和新年的期盼，更展开一个由无数细分战场构成的宏大营销图景。
在这片战场上，品牌的新年营销策略正悄然进化——从传统的促销战升级为致力于打造兼具社交传播力、情感共鸣与文化厚度的爆款产品，以期在全年最关键的消费窗口，与消费者建立深度且持久的连接。
励展华博与凯度联合发布的《2026年中国礼品行业展望白皮书》显示，2025年，中国礼品行业已迈入价值重构与效率革命并行的关键阶段，“情绪价值”成为行业的高频关键词，超九成年轻消费者认可情绪价值，56.3%愿为其支付溢价。情感这个最柔软的变量，正成为品牌竞争中最坚硬的支点。
桌面上的微观战场
在信息过载的时代，确定性成了最稀缺的资源之一。当算法不断推送相似的内容，品牌方发现，那些能够提供稳定情感陪伴的实体产品，比如，文创日历、圣诞倒数日历礼盒和星巴克圣诞红杯等，成为穿透数字迷雾的利器。
2026年的文创日历市场百花齐放，呈现出精细的赛道划分。除了《故宫日历》等头部IP，还有许多创意新品，能满足不同圈层用户的需求。
《故宫日历》在即将迎来故宫博物院建院百年的时刻，推出了生肖版、书画版、青春版、汉英对照版四大矩阵产品，实现了“IP多面孔”的精准触达。这些日历不仅延续了“国宝日读”的传统，更通过四季香味、双语解读等创新设计，让传统文化变得可感知、可理解。
《豆瓣电影日历》今年的创新在于深度整合音频内容——为127部电影搭配专属播客节目，将日历从单纯的“每日荐片”升级为影迷社群的交流枢纽和沉浸式观影的起点，强化了其作为“社交货币”的属性。礼盒版更以“到电影院去”为主题，通过金属票根式背板和实用周边，重申影院作为社会公共空间的价值。
《中国国家地理日历2026》精准切入人们对远方的渴望，扮演“懂你的旅行搭子”这一角色。这本日历依托中国国家地理强大的内容库与专业审美力，通过“12个月12种旅行提案”的策划，将全球319处宝藏目的地分主题呈现。
以嘉德、保利为代表的拍卖行日历，精准切入艺术收藏圈层，二者都将日历从审美物件升级为专业的市场风向标与收藏入门指南。《嘉德日历2026》强化其“微型拍卖年鉴”的属性，开篇即呈现2025春拍成交价前10的艺术佳作，成为资深藏家的实用工具。《保利艺术日历·2026》则通过附赠艺术家签名卡与自营数字娱乐平台会员权益等，构建“实体+数字”的美学体验闭环。
国际顶级文博机构如大都会博物馆、纽约现代艺术博物馆等出品的日历，则扮演着“掌上美术馆”的角色。它们将艺术史精华凝于一本日历之中，是艺术爱好者进行每日审美熏陶最便捷的渠道，保持了经典、权威的调性。
而以《花开见喜》卡牌日历为代表的创意产品，则完全跳脱传统日历范式。它融合了原创插画、吉祥花语与刮刮乐互动，提供一份兼具视觉愉悦、趣味互动和情感祝福的“桌面小确幸”，代表了日历作为创意礼品的另一种轻量化、情感化发展方向。
这些产品共同印证了当前市场的成熟度：日历不再仅是计时工具，而是成为连接艺术、知识、兴趣与情感的多元价值载体，在各自的细分赛道上精准卡位，满足用户从专业获取到日常疗愈的多元需求。
游戏化体验引发社交狂欢
如果说文创日历是以细水长流的方式，在365天的陪伴中渗透情感，那么，圣诞倒数日历礼盒则是将这份情感联结浓缩在岁末时节，以更具爆发力的仪式感点燃消费者的热情。
圣诞倒数日历起源于19世纪的德国教会，在二战后，它不再局限于宗教意义。人们在其中放入各种各样的礼物，比如巧克力、玩具等，直到现在，演变为一场百货商店的年度盛宴，释放出强大的商业能量。其成功秘诀在于反直觉的定价策略与精心设计的“游戏化开箱”体验。
“这些圣诞倒数日历极尽奢华，且定位高端。”网红营销公司Traackr的高级顾问哈莉·索普拉诺一针见血地指出：“这些礼品规格越大、价格越高，传播力就越强，越容易在社交媒体上引爆流量。”
具体到产品设计，各大品牌将游戏化体验发挥到极致。比如：迪奥白金倒数日历以品牌总部建筑为灵感，让开启每个小窗都如同拉开奢华戏剧的帷幕；Christian Louboutin的轮盘设计让每一次转动都像押注命运的筹码；兰蔻的粉金魔法盒化身纯情少女，每一格都像神秘的魔法库洛牌……
不过，如今很多品牌的贺岁产品策略已从早期的“惊喜盲盒”转向提供“确定性体验”，内容物多为品牌精选的经典产品正装与小样组合。这一转变使其内容更易于被博主进行标准化开箱与测评，从而转化为品牌高效的社交传播资产，为大众消费者提供可靠的购物指南。同时，品牌方刻意营造的稀缺性，不仅激发了消费者的购买欲望，更成功地将产品稀缺性催化为社交平台上的热议话题，进一步放大了产品的市场声量。
星巴克深谙此道。星巴克红杯诞生于1997年，历经28年成为最具辨识度的节日符号之一。此杯从1999年开始真正以红色为主调，布满雪花、姜饼屋等节日元素图样，在消费者心中建立起品牌与圣诞节的强关联。品牌们正在证明：当产品被赋予足够的情感价值和文化厚度时，它们能超越功能属性，成为用户生活中不可或缺的情感符号。人们通过将节日氛围转化为个人化、可记录的仪式，会获得深刻的情感慰藉。
公共空间的注意力争夺战
当微观产品占据私人空间时，城市地标与商业体正通过打造具有仪式感的公共装置，将自己包装成献给整座城市的巨型节日礼物。这些规模宏大、具有强烈视觉冲击力和情感感召力的营销实践，构成了品牌心智争夺战中极高维度的呈现。
历史悠久的城市地标凭借其文化象征意义，成为节日期间最具号召力的情感载体。纽约洛克菲勒中心的圣诞树点亮仪式自1933年延续至今，成为全球瞩目的焦点，每年12月通过电视直播触达亿万观众。英国伦敦摄政街的圣诞彩灯传统已然融入伦敦的城市血脉，每逢圣诞季，数以百万计的游客络绎不绝地踏足此处，一睹璀璨夺目的灯光盛宴，从而推动了伦敦旅游业的蓬勃发展，为这座城市带来了超过20亿英镑/年的收益，创造了视觉奇观与商业效益的双赢。
在中国新兴的商业图景中，地产空间正以策展式思维重塑自身角色，它们依托创意独特的场景、深度融合的在地文化以及精心设计的互动仪式，最终成功将自己打造为都市年轻人在节日期间必访的“目的地式礼物”。
上海外滩源圣诞市集还原纯正的欧洲圣诞市集，以热红酒、手工艺品、现场乐队演唱等，打造“东方遇见西方”的浪漫场景。BFC外滩金融中心通常会展示巨大的圣诞树和灯光艺术装置，这里是上海都市白领和外籍人士的必访之地，目前已成为高端、国际化生活方式的代名词。
还有作为华南潮流地标的广州天环广场，近两年的圣诞新年美陈备受追捧。策展方擅长打造沉浸式、强叙事的主题场景，如今年的巨型水晶球装置和去年的巨型圣诞雪人等，将商业空间变为一个可触碰和接近的奇幻世界，在社交网络上颇具话题性。
成功的公共空间营销，关键在于构建完整的参与仪式，提供震撼的视觉奇观与值得珍藏的宏观体验，最终将空间升华为公共情感载体。当空间被深度赋予情感、文化与社交维度时，它便不再是物理场所，而是节日里最耀眼的城市创意礼品。这标志着品牌对用户心智的争夺，已从私人领域扩展至整个城市空间。
造梦工厂的限时剧本
在创意礼品的光谱中，主题乐园正成为体验的热门形态。它们通过精心编排的限时叙事，将一次简单的游历升华为可被珍藏的家庭记忆，成为装载节日仪式与亲子欢笑的“终极新年礼盒”。这一趋势在具体实践中呈现出两种鲜明的路径。国际品牌如迪士尼与环球影城，凭借成熟的IP资产与运营体系，在全球化模板中巧妙融入在地情感。新年临近时分，园区通常会进行主题布置，角色人偶们也会进行新春主题换装，配合独家烟花大秀与季节限定周边，持续激发游客的参与感与分享欲。
而长隆、银基、方特、海昌等本土乐园则更擅长挖掘中国文化基因与家庭情感联结，它们通过构建文化——家庭——在地的三重合力，打造出更贴近中国消费者心理的节日体验。例如郑州海昌海洋公园在2025年春节首创的“海洋主题非遗中国年”，首次将全国多地的非遗演艺与技艺汇聚于“中原之海”，成为这一路径的生动注脚。
从桌面的日历与礼盒到城市公共地标，再到乐园的沉浸式剧本，2026年的竞争图景已清晰展现出一种全新的制胜逻辑——这些跨越不同场域的实践，共同指向一套逐渐成熟的方法体系：它们以真实的情感共鸣作为破局起点，取代过去冰冷的促销信息；将文化元素深度内化为品牌的肌理与叙事，而非停留于表面的符号粘贴；通过游戏化开箱、限定仪式等精心设计，把日常消费升华为值得珍藏的体验；在更广的维度上，构建跨平台、多触点的运营生态，让品牌故事如情感细流般，自然流淌于用户生活的每个角落。
当产品从功能载体彻底转变为情感载体，品牌便能在全年最关键的时间窗口完成从交易到心意的价值升维。这已不仅是营销策略的战术调整，更是品牌角色的一次深刻重塑。未来的赢家，将不再仅仅是卓越产品的提供者，更是意义时刻的策划者、情感记忆的守护者。
在《2025首席营销官报告》中，电通创意对全球14个大市场1950位资深营销决策者的独家调研发现，进入AI时代，品牌的长期价值将回归人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性变得越来越重要，91%的首席营销官（CMO）认同品牌建设将是品牌、创作者与文化推动者的共同合作。
那些真正理解这一点，并能够将转瞬即逝的商机沉淀为用户心中永恒记忆的品牌，终将在喧嚣的市场里赢得一方无可替代的福地。
中信出版社×敦煌研究院
《敦煌日历2026》
由中信出版社与敦煌研究院出品的《敦煌日历》以专业学术性树立了文博日历的新标杆。编写团队深入洞窟实地勘察，首次系统性收录来自麦积山、炳灵寺等石窟的30幅丝路艺术代表作，推出附赠1990年绝版邮票的珍藏版，兼具艺术鉴赏与纪念价值。
L'OCCITANE×ORBIS
“手心上的礼物”音乐会
欧舒丹联合奥比斯中国公益机构在上海举办第二届“手心上的礼物”音乐会，以音乐为视障群体描绘南法的自然画卷。欧舒丹的员工担任志愿者，与视障家庭共度音乐之夜。
TIFFANY×上海马拉松
赛事纪念奖杯和奖牌
自2023年起，蒂芙尼持续为每年年底举行的上海马拉松打造赛事奖杯及奖牌。今年首次为竞速轮椅组前三名设计专属奖杯，以流动线条勾勒运动员冲刺姿态，并将上海地标融入杯身。
Parc Central×巨型水晶球
送给城市的巨型礼物
广州天环广场用7米高的巨型水晶球打造冬日梦幻地标。球内悬浮纯白雪花与迷你雪国景观，夜晚亮灯时璀璨如童话世界。该沉浸式装置不仅强化了商场的“美学标杆”形象，更通过强叙事场景成功引爆社交话题，将商业空间转化为可触及的奇幻体验。
撰文——静书
编辑——邹健
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