如何描述FRAME？牛仔裤产业的“超模”，欧美时尚界的宠儿，成功崛起的DTC（直接面对消费者）品牌……
“我们提供了一种独特而持久的欧洲美学，也创造了奢华的日常必需品，”联合创始人Jens Grede和Erik Torstensson这样说。或许可以把FRAME比作下一个Calvin Klein—Calvin Klein是上世纪80年代世界文化之都纽约的写照，而洛杉矶则是当今的文化之都。FRAME深入反映了美国西海岸的标志性生活方式，它创立于英国，在洛杉矶发展壮大，既拥有欧洲的基因，又得益于美国的工艺。
在接受《周末画报》专访时，FRAME的故事显然又有了新篇章——这个孩子在全球各地冒险，并追赶上了越来越快的“中国速度”。2020年通过天猫旗舰店上线，FRAME完成了进军中国市场的第一步，而在微信、微博及小红书等社交媒体的表现，使FRAME完全展现出一个DTC品牌的特色。现在，FRAME已经成为中国高端牛仔领域的重要品牌，为中国消费者带来设计感与现代风格兼具的多样化衣橱。
“品牌和人一样，需要‘移动’到世界其他地方才能进步。各地消费者正变得越来越聪明和成熟：他们买得更少，买得更好。这特别体现在中国市场，他们想要与自己价值观一致的品牌和产品。传统的时装商业模式，即时装为自己而非消费者设计的模式，已经被打破。现在，我们的工作是融入消费者的生活，而不是反过来。”Jens表示，对消费者需求的深入洞察是FRAME成功的决定因素。
走近FRAME创始人，我们会很容易被一股充满想象力、创造力和胆识的令人振奋的浪潮所席卷。从外表看，Jens是一位审慎自律而又稳操胜券的商人，梳着大背头、笑容灿烂并极具亲和力的Erik则浑身散发着艺术气息。Jens以思考力和洞察力掌管着 FRAME的运营，Erik更善于用直觉和天赋提供创意。“人们通常会说，永远不要和你的朋友做生意，但我们很幸运，不仅一起建立了一个品牌，还保持了友谊和良好的职业道德。”Jens这样评价两人从24岁到43岁间的亲密合作。
FRAME在洛杉矶梅尔罗斯大道线下门店外观
事实上，不拘传统，始终在“主流”之外游走的Jens和Erik都是连续创业者，FRAME只是他们的众多商业冒险之一。Jens同时也是建立“金·卡戴珊帝国”的功勋元老，与金·卡戴珊一起创办了塑身内衣品牌SKIMS。Erik则是品牌代理公司GENERAL IDEA的重要一员。2014年和2018年，这两位瑞典人被《时尚商业》杂志入选为塑造全球时尚产业的500人，他们以特立独行的姿态，成为新媒体时代最有权势的时尚推手和创新者。
但毫无疑问，FRAME是他们最心爱的作品。也正是通过FRAME的成长，我们才能看到这两位创业者如何抓住机会走向事业长青，才能读懂全球消费市场正在上演怎样的游戏规则。
以产品为王
互补的性格和特长使Jens和Erik走到了一起，但他们成功的更大原因，在于拥有一个共同特点：有点“机会主义”。他们能清楚意识到将要发生什么，并在机会到来之前创造机会。
正如Erik所言：“我们是野心家！”他们的交集是在为《Wallpaper》杂志工作的时候，尽管起初两人都不太信任对方，但很快他们就意识到，他们的兴趣、志向和审美是如此一致。
在分享了伟大的梦想和想法，结合了同样多的自信和天真之后，2003年，两人创建了星期六集团，并分别担任集团首席执行官和首席创意官。这是一家总部位于伦敦的创意机构，拥有12家实体，涵盖广告公关、电子商务和服装分销。集团为客户提供广泛的营销服务，从传统的大型广告到奢侈生活方式品牌的数字品牌建设。那是一段令人难忘的时光，年轻的他们将每一次推销和赢得客户都看成是里程碑，他们为贾斯汀·比伯和劳拉·斯通做营销；从Net-aPorter 网站推出男装购物网站Mr.Porter ；创办了《工业杂志》(Industrie Magazine)。Erik 是该团队中的创意和摄影担当，而Jens则更多时候会待在公司的会议室里洽谈生意，或是为集团的长远战略发展制定规划。
FRAME在纽约的麦迪逊大道线下门店内部场景
回过头来看，星期六集团恰好迎合了第一次数字化浪潮带来的机会。当时两位创始人就认为，时装品牌需要增添层次和分量以拓展传播量，数字传播将通过线上或线下的方式深深打入当今的世界一体化市场。
2012年，当Erik和Jens决定推出FRAME时，并没有精心策划，而是充满即兴意味。按照自己的审美，他们以70年代法国“dressed-up casual”的 搭配风格为灵感，选择了自带休闲气质的牛仔裤，配以欧洲时装特有的细腻版型和剪裁，号称要“打造出一条完美的牛仔裤”。第一款产品是蓝色紧身牛仔裤，由于拥有高质量和舒适度，吉吉·哈迪德、海莉·比伯、卡莉·克劳斯和罗西·汉丁顿-惠特莉等超模朋友很快就接受了它，并在社交媒体上发布了试穿照片。
FRAME的顶配时尚资源和两位创始人的背景有关。Erik曾透露，FRAME的每一次合作，都是从日常生活中的某一次闲聊开始萌芽的，他们的商业合作伙伴无一例外都是两人现实生活中的朋友。这使FRAME在成立之初就自带DTC品牌的特质：FRAME在美国奢侈品连锁百货公司和各大时尚电商平台进行销售，其中包含Selfridges,Harrods,Net-a-Porter,Nordstrom,
Matches Fashion,Lane Crawford，因为拥有一众一线明星、超模与社交媒体KOL的背书，飞快成为国际超模们下班后最爱穿的单品。
超模ELIANA GIL RODRIGUEZ,AMANDA CHARCHIAN,ELEONORE TOULIN, LAURA HARRIER,KILO KISH,PAIGE REIFFLER（从左至右）
随着FRAME的迅速成长，Erik和Jens开始思考：FRAME与其他牛仔品牌有什么差异性？与抓住机会相比，他们需要更深层次的品牌沉淀。于是，做一个产品驱动型企业，以产品为王，成为他们的目标。毕竟，不管你和超模的友谊有多好，如果你的牛仔裤不能让她看起来很漂亮，她是不会穿的。
“太多品牌过于专注于业务本身，而不是制作服装和产品本身。人们过于关注企业的业务，因为这是可以控制的，而没有足够多的人谈论如何制造令人惊叹的产品，谈论如何让购物体验更方便。”Jens表示，FRAME要 专注于制造和创新，为牛仔布带来最高品质，并以更合理的价格为客户提供卓越的体验。“我们努力将真正的价值传递给客户，在决定如何定位品牌的质量和价格时，也会考虑自己作为消费者的习惯。积极接受消费者的反馈，专注于设计出优秀的产品。”为了打造品牌特色，两人决定离开熟悉的伦敦，前往美国洛杉矶。作为牛仔裤的发源地，经过160年的发展，美国西部拥有丹宁加工的悠久传统和扎实工艺，也已经形成了成熟的工业体系。以美国西部丹宁裤工艺为基础，结合来自欧洲的美学设计，使得FRAME的产品兼具休闲与精致之感。
2015年，Karlie Kloss曾发博说因为腿太长在市面上买不到合适裤长的牛仔裤，FRAME因此推出了针对高个女生的超长版系列“Forever Karlie Forever Tall”。之后，又为娇小个子的女生专门推出了“Le Pixie”系列。对消费者需求的深入洞察，使FRAME在竞争激烈的市场呈指数级增长。2016年，Erik和Jens将Wednesday Agency出售给了广告巨头BBDO，专注于FRAME的品牌发展。
以消费者为导向
FRAME在新冠疫情暴发前增长迅速，2019年公司拥有10家门店，并计划在2020年将这一数字翻一番，其电子商务销售额也增长数倍。从一条紧身牛仔裤到棉、皮革和羊绒系列，FRAME已经从手工制作牛仔布发展到用最好的天然材料提供成衣。在以成衣系列打入时装市场后，FRAME已经推出更多产品品类，覆盖包袋、鞋靴、饰品等，成为一个深入消费者生活方方面面的“生活方式”品牌。
未来品牌皆为生活方式，这是全球消费市场的共识。CBInsights在之前发布的《Disrupting CPG》研究报告中，提出了全球消费行业面临的三大趋势级挑战，其中最重要的一条，即消费者注重长期价值利益、颜值优先、体验至上，并且一切皆生活方式。
但对于何为“生活方式”品牌，Jens有独特的见解。很多品牌追求独树一帜，想要设计出全新的消费场景，用“供”来创造“需”。Jens认为，有很多消费者的需求还未被满足，消费者在等待一个能精准洞察到这些需求的品牌，他们是在寻找一个能真正融入他们的生活，提高生活质量的品牌。因此，品牌的增长计划应该与客户允许其增长的地方保持一致，即从“需”去激发“供”。他表示，消费者在时尚界拥有话语权方面所扮演的角色，已经改变了生活方式品牌的定义。
新冠疫情到来后，消费者对品牌的影响力进一步显现。“消费者行为的前所未有的变化迫使我们做出艰难但非常必要的决定，在最重要的地方甘愿承受创造性和战略性的风险。”Erik 说，“尽管新冠疫情充满了挑战，但它为我们提供了一个机会，使我们不仅与我们的团队和客户交流，而且与他们一起发展;与过去相比，我们在物理和虚拟空间都有所发展，我们与社区的关系也更加密切。”
Camillla Al Fayed & Fai Khadra在FRAME x Ritz Paris发布酒会现场
根据消费需求，2021年9月，Erik重新推出了FRAME的男装系列，在这一年里，品牌还与卡莱尔 (The Carlyle)、和平与安静博物馆(Museum of Peace & Quiet)以及巴黎丽思酒店(Ritz Paris)进行了设计合作，为消费者带来更多与艺术、酒店、旅行等生活方式相关的体验。
伴随着FRAME的扩张，Erik和Jens经常会在一起讨论:我们如何成为更好的全球公民，我们如何创造一个更负责任的品牌?
调查显示，新一代的年轻消费者更倾向于选择有环保意识与社会责任感的品牌。这一点对丹宁时尚而言尤其重要。丹宁产品加工制作的繁杂工序中涉及到各种用于着色和洗涤的有毒化学品，产生的大量化工副产品不仅会损害工人的皮肤和呼吸系统，还会造成众多无法挽回的化工污染和水资源浪费。
为了摆脱“丹宁即污染”的原罪，FRAME将品牌精神定义为“买得少，买得好”。“FRAME创造时尚的必需品，灵感来自全球公民，我们致力于巧妙的设计、研究和测试，这意味着可持续的实践，在不损害地球环境的情况下提升人们的衣柜。”Erik说。目前，FRAME已推出了许多可持续发展的举措，包括与意大利工厂Candiani合作，他们是家族经营企业也是世界上最好的可持续发展的牛仔布工厂之一。Candiani引入了三种创新面料，以最小的环境影响进行制作。所有加工过程都不会向环境释放有害物质。除此之外，FRAME注意到蒙古草原的生态环境因人类对羊绒的过剩需求遭到破坏，如果能杜绝过度放牧的现象，蒙古草原的生态将在十年内完全恢复。因此，FRAME与意大利北部以生产优质纱线闻名的MILLFILI工厂合作，发布了“可持续羊绒系列”，用旧羊绒的边角料来制作新的羊绒，这样就不会浪费任何东西，FRAME 也借此举成功跳出了熟悉的丹宁领域。
新冠肺炎疫情没有阻止FRAME的前进步伐。2021年，FRAME在全球拥有15家门店，2022年将再增加5家。当然，Erik和Jens也对品牌长青保持着乐观但谨慎的态度，对他们来说，专注于消费者需求，与消费趋势同步而变，是当下最重要的策略。
Q=《周末画报》
A=JENS GREDE &
ERIK TORSTENSSON
Q：随着新冠疫情的出现，你认为时尚产业是否出现了一种新的消费趋势？
A：我不认为这是一种新的趋势，但这场大流行确实以指数速度影响着消费者变化。消费者正变得越来越聪明和成熟，他们买得更少，买得更好。他们想要与自己价值观一致的品牌和产品。传统的时装商业模式，即时装为自己而非消费者设计的方式，已经被打破。现在，我们的工作是融入他们的生活，而不是反过来。
Q：新冠疫情给FRAME带来了哪些挑战和机遇?
A：疫情过后，没有哪个行业会和以前一样。消费者行为的前所未有的变化迫使我们做出艰难但非常必要的决定，在最重要的地方进行创造性和战略性的冒险。尽管2021年充满了挑战，但它为我们提供了一个机会，使我们不仅与我们的团队和客户交流，而且与他们一起发展。与过去相比，我们在物理空间和数字虚拟都有所发展，我们与社区的关系也更加密切。
Q：在FRAME的品牌成长中有哪些重要的里程碑?
A：FRAME自近10年前成立以来取得了巨大的成就，从一条紧身牛仔裤到棉、皮革和羊绒系列，FRAME已经从手工制作牛仔布发展到用最好的天然材料提供成衣和配饰系列。关键的里程碑包括在洛杉矶开设第一家旗舰店，以及在全美范围内达到14家店。2022年，我们有一个雄心勃勃的零售扩张计划，包括在伦敦开设我们的第一家店。我们在电子商务方面的增长非常好，品牌在世界各地的主要百货商店和精品店都有库存，包括中国的天猫和连卡佛，我们的季节性系列以及与和平与安静博物馆(Museum of Peace & Quiet)、巴黎丽思卡尔顿酒店 (Ritz Paris)的合作都在这里有售。FRAME的另一个使命是致力于可持续和公平的做法，平衡利润与对人类、地球的承诺。
Q：FRAME在进入中国后取得了哪些成绩？
A：自从我们于2020年4月在天猫推出FRAME牛仔旗舰店以来，我们的收入呈指数级增长。2021年已经超过了我们的预期，我们在“双十一”的最初表现是我们计划的两倍多。FRAME已经成为中国高端牛仔品牌的首选。FRAME专门为中国市场设计了多种款式的紧身裤，鼓励消费者在传统紧身裤之外拥抱潮流。我们将继续扩大牛仔品类，并继续在FRAME享誉全球的其他品类中建立品牌知名度。
Q：你们之间的合作是怎样的？
A：人们通常会建议，永远不要和你的朋友做生意，但我们很幸运，不仅建立了一个品牌，还保持了友谊和良好的职业道德。Erik从创意和概念上看待一切，而Jens知道数字。没有彼此，我们不可能成功;我们支持彼此的长处和短处，在执行一些独特事情会采取折中态度。
采访、撰文—张古月
设计—海停
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